製品ライフサイクル仮説とは、製品も動物と同じように寿命があるとする考え方である。
時間の経過に伴う製品需要の変化を、導入期、成長期、成熟期、そして衰退期の４段階に区分する。
導入期は、新製品を市場に投入する段階。
まだ知名度が低いためブランドの確立が課題となる。設備投資や広告代がかかりまだ利益は見込めない。
成長期は、市場規模が拡大し売上も急成長する段階。
参入してくる企業も多く競合他社との熾烈な競争が予想されるため、ブランドロイヤルティの確立が課題となる。
営業力の増大、流通取引チャネルの拡大、生産力の増強により、拡大する市場に対応していくことが必要になる。
成熟期は、市場規模がピークを向かえ売上の伸びも停滞する段階。
市場のパイが固定されている中で売上を拡大するには他社のパイを奪うことが課題になる。
技術的には他社との差異がなくなるので、差別化によるブランドポジションの確立が必要となる。
したがって、性能面よりもイメージを強調する広告が重視される。
衰退期は、市場の縮小とともに売上と利益が急速に減少する段階。
ブランドの全面的なモデルチェンジをするか撤退するかの検討が必要とされる。
顧客の新しいニーズに対応した新製品を導入するか、もしくは追加投資をせずに収穫戦略で利益の最大化を狙う。
注意すべき点として、売上の減少が必ずしも衰退期を意味しないことがある。
それはマーケティングが不適切であることによる可能性もあるためである。
そのため、売上が減少してきた場合でも成熟期の持続や成長期へと転換する努力も必要とされる。
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